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恁的顾客还在么? – 三个步骤帮您解决顾客流失问题

南京华融财务管理顾问有限公司 办公室     2008年03月28日

恁的顾客还在么? – 三个步骤帮您解决顾客流失问题 步骤一．定义并估计自己的顾客留存率   (Rate of Customer Retention) 步骤二．分析出让顾客不断流失的原因，   并从其中找出可以进行改善的部分 步骤三．加强顾客沟通，有效接触顾客       根据Marketing Resource Center 所做的一项调查① 发现，大约有50%的营销经理不清楚自己公司顾客的流失率，而另剩下50%的营销经理则是低估了实际的顾客流失率。这样令人惊讶的调查结果，对于汲汲于攫取顾客数的营销人或许需要开始反思──如何减少顾客流失，提高顾客留存率？　采用以下三个步骤，让您解决顾客流失问题：         步骤一．定义并估计自己的顾客留存率(Rate of Customer Retention)     为了要了解问题发生的程度，首先，我们需要定义符合企业经营的顾客留存计算方式来估计顾客留存率。譬如对于一个杂志发行商来说，续订率会是估计顾客留存率一个不错的方式；对于一个在线售书网站，近期有购买的会员占会员总数的百分比则是一个较佳的估算方式。而对于一些业务较复杂、同时涉及在线及线下业务的公司而言，则需要在进行数据整合(Data Integration)的基础上，采用更复杂的顾客留存率估计方法。     每一个公司需要根据自己所属行业的特点，设计最适合的顾客留存率估计指标。以上文提到的“近期有购买的会员占会员总数的百分比”为例，如何确定“n个月内”的长度？对普通零售商来说，比较合适的做法是取n为12个月。在过去的12个月中已经包括了全部的季节性因素和重大节日，如果这些因素对销售的促进都不能使顾客发生至少一次购买，这位顾客很可能已经流失了。对于购买周期较长的行业，可以选择更长的时间周期，如汽车销售商，可以选择长度约5年，笔记本销售商，可以取3年，等等。     有时候我们会发现，使用这种方式的定义，随着企业的增长，“所有顾客人数”数量不断增大，上述指标不可避免地越走越低，这样也不能真实地反映企业的顾客留存率。同样地以普通零售商为例，我们可以把“所有顾客”修改为“近3年内至少有1次购买的顾客”，分子仍然是“在1年内购买次数大于1的顾客数”。     对分母这样进行限制的考虑是：近3年这么长时间都不进行购买的人，肯定早就流失了，当然不能算在“所有顾客”中。当然我们也可以调整分母的年数，以选择合适的顾客总体。     为了提高顾客留存率计算逻辑上的精确性和合理性，我们可能需要加入一些具体的考虑因素来加以调整，此时也同样增加了顾客留存率计算的复杂性，以及因为这些因素所带来的不确定性。因此，我们需要在合理性和复杂性之间做出一个权衡。事实上，顾客留存率的定义不在于追求加入无限复杂的考虑来实现逻辑上的完美，而在于一旦定义了一个顾客留存率指标以后，我们可以在一段时期内持续地观察这个指标的变动和趋势，据以对营销方案的绩效做出评价，为后续营销决策提供有益的参考。     总而言之，定义顾客留存率，需要综合考虑企业自身及所处行业的具体情况，根据手边已有的顾客资料资源，量身定制合宜的顾客留存率估计的方法。